von Mark

Strategieexperte bei fourward mit über 8 Jahren Erfahrung, teilt sein Wissen zu Themen Adwords, Facebook und SEO.

Die Schlüsselkomponenten für das Design einer effektiven Landingpage

20. April 2018

In diesem Beitrag unserer Serie zum Thema Landingpages (Zielseiten) werden wir die Schlüsselkomponenten bei der Gestaltung einer erfolgreichen Landingpage thematisieren. Dabei werden wir aufzeigen, was eine Landingpage enthalten sollte und wie sie aussehen könnte.

Es ist kein Geheimnis mehr, dass Landingpages ein hervorragendes Mittel sind, um die Sales- oder Lead Performance anzukurbeln. Aber dies wird nur geschehen, wenn sie auch auf die richtige Art und Weise kreiert wurden. Wir haben mittlerweile hunderte Landingpages mit oftmals grossem Erfolg entworfen, deshalb möchten wir unser Wissen anhand von einigen Beispielen veranschaulichen.

Nutzen Sie den Hero-Shot richtig

Der Hero-Shot (Hauptbild ganz oben, above the fold) und alles, was vor den eigentlichen Argumenten kommt (Preis, Überschrift, UVP, etc.) bieten die Möglichkeit, innerhalb von wenigen Sekunden die Aufmerksamkeit der Betrachter zu erregen. Ziel ist, sie darin zu bestätigen, dass sie die richtige Anzeige zum richtigen Zeitpunkt betrachten.

Natürlich gibt es viele Dinge, die Sie in diesen Bereich packen könnten, allerdings gibt es einige Infos, die Teil jeder guten Landingpage sein sollten. Dazu zählt die Wahl des richtigen Bildes, die Betonung eines klaren UVP (wir kommen darauf zurück) und starkes Branding. Beginnen wir mit der Auswahl der Bilder und dem Branding.

Zuallererst sollten Sie sicherstellen, dass das von Ihnen ausgewählte Bild und das Branding auch zur Website und zum spezifischen Thema der Landing-Page passt. Bilder sind deshalb so wichtig, weil unser Gehirn automatisch eher auf visuelle Reize reagiert, als auf einen Text. Wollen Sie also eine Autoversicherung zeigen, dann sollten Sie auf jeden Fall ein Auto darstellen. Was auch immer Sie tun, nutzen niemals gekaufte Bilder von lächelnden Menschen. Zeigen sie lieber ein Bild, das eng mit dem Angebot zusammenhängt. So gibt man dem Betrachter das Gefühl, dass er auf der Landingpage die Informationen bekommt, die er sucht.

Nun zum UVP, der sog. Unique Value Proposition. Die UVP’s sind extrem wichtig und sollten unbedingt im obersten Bereich der Landingpage platziert sein, damit sie als erstes wahrgenommen werden. Das Ziel von UVP’s ist, den Betrachtern deutlich zu machen, wieso sie Ihr Produkt wählen sollten statt jenem der Konkurrenten. Dabei müssen Sie sich immer vor Augen führen, dass Ihre Konkurrenz ähnliche Angebote auf dem Markt hat.

Passende UVP’s zu entwickeln ist dabei keine leichte Angelegenheit. Sie sollten sich auf jeden Fall folgende Fragen bei der Formulierung stellen:

1. Welches Problem wird mein Produkt für einen potenziellen Kunden lösen?

2. Welche Vorteile bietet mein Produkt?

3. Wieso sollten Kunden bei mir kaufen und nicht bei meiner Konkurrenz?

Haben Sie diese Fragen beantwortet, sind Sie in der Lage, einige passende Formulierungen zu finden. Dabei kann es durchaus sein, dass Sie mit Ihren Formulierungen zwar diese Fragen beantworten, diese jedoch nicht wirklich einzigartig klingen. Das passiert oftmals, daher sollten Sie sich auf einen bestimmten Bereich konzentrieren, der im Fokus steht. Hier ein paar gute Beispiele ansehen.

Als erstes betrachten wir Square, die Zahlungsmöglichkeiten für kleine und mittelständische Unternehmen anbieten. Meistens arbeiten sie mit Einzelhändlern zusammen und versorgen sie mit Zahlungsterminals und POS Systemen. Irgendwann realisierte Square dann, dass sich die Art wie wir zahlen verändert, sei es durch unsere Smartphones oder durch die Menge an verschiedenen Kreditkarten. Ausserdem realisierten sie, dass der Support für all diese Zahlungsmittel vielen Geschäften Kopfschmerzen bereitet. Darüber hinaus hatten die Händler Angst, dass sie ihre Kunden verärgern könnten, wenn sie nicht alle Zahlungsmittel unterstützen. Also entschied sich Square, genau an diesem „Pain Point“ anzusetzen.

Der UVP von Square ist wirklich einzigartig. Sie nutzen genau die Worte, die auch die Kunden gebrauchen. Square spricht direkt zu Ihnen als Geschäftsbesitzer. Zudem nutzt Square tolle Bilder, die Message und das Produkterlebnis wird dadurch zu 100% konstant überliefert.

Weiter geht’s mit Beispiel Nummer 2, WeWork. WeWork bietet geteilte und private Geschäftsräume in der ganzen Welt zur Miete an. Da ich letztens erst einen ihrer Büroräume in Manchester besucht hatte, entschloss ich mich, ihrer Website einen Besuch abzustatten. Zu meiner Überraschung hatten sie einen super UVP. Statt einfach nur den Fakt zu betonen, dass sie Büroräume vermieten, fokussieren sie sich auf den Erfolg, den Unternehmen unter anderem dank dieser Büroräume haben. Sie stellen ihre Räumlichkeiten nicht als irgendwelche Büroräume dar, sondern als Ort, wo erfolgreiche Unternehmen ihre Arbeit erledigen. Das hat mir sehr gefallen.

Denken Sie intensiver über Ihre Ideen und Produkte nach werden Sie auf einige Ideen stossen, wie Sie sich auf verschiedenste Weisen positionieren und von der Konkurrenz absetzen können. Haben Sie dies verstanden und setzen Sie dies auch in der Bildauswahl und Ihrem Branding um, sind Sie bereits auf einem guten Weg zu einer erfolgreichen Landingpage.

Werde Sie so spezifisch wie möglich innerhalb Formularen

Formulare sind ein essenzieller Bestandteil der Anatomie von Landingpages. Sie haben viel Zeit und Geld investiert, um die Leute auf Ihre Seite zu locken und sie davon zu überzeugen, dass dies die richtige Wahl war. Das letzte was Sie nun möchten, ist die Interessenten wegen eines unpräzisen Formulars wieder zu verlieren.

Ein gutes Formular beruht auf einigen Kernbereichen, am wichtigsten ist es jedoch, sehr spezifisch zu sein. Stellen Sie sicher, dass der Besucher weiss was nach dem Ausfüllen des Formulars geschieht. Ziel sollte sein, dass dieser Prozess so natürlich und einfach wie möglich verläuft.

Zuallererst müssen Sie den nächsten Schritt im Verkaufsprozess bedenken. Was wird passieren, wenn Sie jemanden kontaktiert? Wird er Post erhalten oder einen Anruf? Erst wenn Sie dies wissen, solltest Sie ein Formular gestalten, damit Sie auch die Informationen bekommen, die für den nächsten Schritt nötig sind. Wir fragen auf unserer Website bspw. für welche Marketingkanäle sich die Leute interessieren und mit welchem Budget sie planen. Das hilft uns, das richtige Angebot für sie zu identifizieren und unseren Kunden einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten. Denken Sie genau über die Felder nach, die in den Formularen enthalten sind und vermeiden Sie, nach unnötigen Informationen zu fragen.

Eine weitere wichtige Sache ist das, was über- und unterhalb des Formulars steht. Auch wenn manche bereits interessiert sind, sind sie sich bzgl. des Kontakts oft unschlüssig. Sie haben hier also eine letzte Möglichkeit, sie zu einem Kauf bzw. Anfrage zu überzeugen. Krankenkassenversicherungen machen sich dies bspw. zu Nutze. So sind sie designtechnisch nicht gerade modern gestaltet, durch Sicherheitssiegel gewähren sie jedoch die Sicherheit Ihrer Informationen. Gerade bei Versicherungen ist dies wichtig, weil viele persönliche Daten gesammelt werden. Sie erwähnen dabei oft auch die wichtigsten Vorteile.

Andere Schlüsselfaktoren sind die Positionierung und die dazugehörige Validierung. Die Validierung ist nützlich, jedoch nur selten ein Hindernis für die Interessenten. Überprüfen Sie, wie aggressiv Ihre Validierung ist und ob sie überhaupt funktioniert. Allzu oft findet man Formulare, die kaum auszufüllen sind aufgrund von funktionslosen Captchas oder anderen Fehlern.

Letztlich sollten Sie sich überlegen, wo Sie das Formular auf der Landingpage platzieren. Wir haben mehrere Positionen getestet, aber meistens war die erfolgreichste Positionierung im Bereich des Kopfbereichs. Das heisst nicht, dass andere Positionen nicht funktionieren, aber wenn das Formular bspw. am Ende der Seite ist, sollte man die Möglichkeiten hinsichtlich der Navigation (z.B. Links zum Formular) dorthin nachdenken.

Die Gestaltung des Formulars ist sehr wichtig und wir haben hier bisher nur an der Oberfläche gekratzt. Auch die richtige Überschrift und weitere Faktoren sind wichtig. Anstatt diese nun ausführlich zu thematisieren, sind folgende Quellen hilfreich:

https://conversionxl.com/blog/form-design-best-practices/

https://www.formisimo.com/blog/8-optimisation-experts-tips-on-form-design/

Heben Sie Vorteile Ihres Angebots hervor

Die Vorteile Ihres Angebots hervorzuheben ist für den Erfolg absolut entscheidend. Wir wollen uns mehr auf die Vorteile konzentrieren, statt auf die Features. Beachten Sie dies unbedingt, weil Features nicht automatisch Vorteile sind. Zum Beispiel habe ich letztens eine Drohne gekauft, zu deren Features APA (Advanced Pilot Assistance System) zählte. Was dies bedeutet? Die Drohne umfliegt Hindernisse automatisch und verhindert dadurch einen Crash oder das Pausieren des Filmens. Hier liegt für mich der Vorteil des Features, nicht in seinem ausgefallenen Namen.

Die andere Falle, in die viele geraten, ist so viele Vorteile zu nennen wie möglich. Viele denken, dass mehr automatisch besser ist, doch genau das Gegenteil ist der Fall. Das liegt auch darin, dass die oftmals zu langen Feature-Listen auch sehr vage und eher schwache Vorteile enthalten. Suchn Sie sich drei oder vier Vorteile heraus, die Ihrer Meinung nach entscheidend für potenziellen Kunden sein könnten.

Der Schlüssel dafür ist, spezifisch zu sein. Umso unklarer und vage die Vorteile sind, desto weniger glaubhaft wirkt es. Bringen Sie ruhig Zahlen und Fakten mit ein. Sobald Sie sich für die Vorteile entschieden haben, platziere Sie sie weit oben auf der Landingpage. Manche sehen diese Vorteile gerne im Kopfbereich, andere eher direkt darunter.

Referenzen und Kundenerfahrungen einbinden

Die meisten Menschen sind es gewohnt, Referenzen oder Fallstudien auf ihrer Website zu präsentieren. Man sieht dies auf fast allen B2B-Websites und das aus gutem Grund. Sie helfen dabei, Ihrem Unternehmen Vertrauen einzuräumen und beweisen, dass Sie Ihren Job gut machen. Daher macht es auch Sinn, sie auf Landingpages zu nutzen.

Viele geraten dabei in Versuchung eine oder zwei Referenzen von der Website auf der Landingpage zu verwenden. Davor würde ich aber warnen, insbesondere was die Qualität dieser Referenzen betrifft. Passen sie wirklich zu den Informationen der Landingpage und haben sie auch eine ausreichende Bedeutung? Referenzen wie „toller Service“ oder „ich würde das weiterempfehlen“ sagen nicht wirklich viel. Daher sollten Referenzen ebenfalls spezifisch sein.

source: Newton.com

Eine weitere Überlegung zu diesem Thema ist das Format. Videos können teuer sein, sind aber das vielversprechendste und interaktivste Format. Ein Zitat kann effektiv sein, jedoch sollten sie sicher gehen, dass auch ein Bild der Person, von der dieses Zitat stammt, mit abgebildet ist. Beachten Sie dabei die Qualität dieses Bildes und welche Bedeutung es hat.

Ein weiterer Bereich sind die Kundenerfahrungen. Diese sind schwer zu fälschen und authentischer als geschriebene Referenzen. Sie können Ihre Bewertungen bspw. anhand den Sternen bei Yelp (4 von 5 Sternen) oder eines Links („mehr als 300 Kunden haben uns bewertet“) versehen. Solche Bewertungen oder Veröffentlichungen auf anderen Websites und Plattformen verleihen Ihnen ein völlig neues Mass an Authentizität, was an folgenden Beispielen ersichtlich ist.

Beschreiben Sie ganz genau wie Ihr Produkt oder Dienstleistung funktioniert

Hier ist es ähnlich wie bei den Formularen. Wir wollen den Leuten klar machen, was als nächstes passiert. Bei einem Produkt ist dies meistens offensichtlich, aber bei einer Dienstleistung kann dies komplizierter sein. Der Verkaufsprozess ist oft länger, daher braucht man gerade zu Beginn weitere Informationen.

Auch hier ein paar Beispiele, wie dies andere lösen. Dieses Finanzierungsunternehmen macht auf seiner Website anhand von drei Schritten klar, wie ihr Service funktioniert. Es ist einfach, knackig und schnell zu verarbeiten.

source: Advanon

Je klarer und deutlicher Ihre Dienstleistung formuliert ist, desto besser. Achten Sie dabei auf die Sprache, die Sie benutzen und setzen Sie Icons, Diagramme oder Bilder ein, um die Informationen zu visualisieren.

Fazit

Das sind sie also, einige der wichtigsten Bereiche, auf die Sie sich bei der Erstellung oder Optimierung Ihrer Landingpages konzentrieren sollten.

Bitte beachten Sie, dass jede Branche und jedes Geschäft individuelle Bedürfnisse hat, daher sollte man mehrere Varianten testen, um bessere Ergebnisse erzeugen zu können. Keine Landingpage sollte als perfekt gelten, es gilt laufend zu testen von anderen Blogs und Websites zu lernen.

Wir hoffen, dass wir Ihnen damit helfen konnten und freuen uns, von Ihren Ergebnissen zu hören. Vielen Dank und bis zum nächsten Mal!

von Mark

Mark ist der Strategieexperte bei fourward und bringt über sieben Jahre Erfahrung im internationalen Online Marketing mit. Sein Enthusiasmus für Innovationen, ein hoher Qualitätsanspruch sowie das Erzielen von grossartigen Resultaten haben ihn auch als Referent an top Universitäten in England gebracht. Regelmässig teilt er lustige und interessante Beitrage in diesem Blog.

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