Ihre Kunden wollen keine Dates mit Ihnen, Sie wollen nur Ihre Produkte!

Webshop-Betreiber wollen grundsätzlich möglichst viel über ihre Kunden erfahren, sodass man Produkte und Dienstleistungen verbessern kann. Doch oft verlangt man von Kunden übermässig detaillierte Informationen oder will, dass sie sich anmelden, um online einzukaufen. Während dies primär die Bedürfnisse der Webshop-Betreiber stillt, geschieht dies zum Nachteil von potentiellen Kunden. Sind Sie jemals Ihren Einkaufs-Prozess durchgegangen und haben berücksichtigt, wie viele Informationen Sie von einer Person verlangen, die versucht, etwas von Ihnen zu kaufen?

Unabhängig davon bleibt die grundlegende Motivation der meisten Kunden dieselbe. Wir als Kunden wollen lediglich unsere Produkte so schnell wie möglich bestellen. Wir wollen keine Zeit damit verbringen, endlose Felder auszufüllen und oftmals sind wir nicht dazu bereit, eine langfristige Beziehung mit einem Unternehmen einzugehen.

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Die Statistiken sind ziemlich verblüffend. Ein Beitrag von Conversion XL hat gezeigt, dass eine von vier Personen den Kaufversuch abbrechen wird, wenn dieser eine Anmeldung erfordert. Eine Forschung von Kiss Metrics unterstützt dies weiter, indem sie zeigt, dass 23% der Leute die Transaktion abbrechen, wenn sie zu einer Anmeldung aufgefordert werden. Für mich bringt es das wirklich auf den Punkt und deshalb wollte ich ein paar Ideen und Beispiele teilen, um Ihren Einkaufs-Prozess zu verbessern.

Keine «Als Gast zur Kasse» Option

Dies ist eine Todsünde für fast jeden Online-Händler. Keinen sogenannten Gast Checkout zu haben, wird, wie in den obigen Statistiken betont, Ihre Conversion-Rate negativ beeinflussen. Es ist umfassend dokumentiert und dennoch gibt es noch einige Händler, welche dies tun.

Während die Einbeziehung eines Gast Checkouts ein Muss ist, sollten Händler ebenfalls berücksichtigen, wie sie diese Option einbauen. Beispielsweise, welche Information sie als erstes erfragen, wie diese aussieht und welche Worte genutzt werden. Ich beginne mit der Formulierung. Viele werden lediglich den Begriff «Gast Checkout» nutzen. Die meisten Menschen werden wissen, was das bedeutet, doch meiner Meinung nach ist das Wort «Gast» mehrdeutig. Andere sind da direkter, wie beispielsweise Zalando, welche «Neu bei Zalando» nutzen. Das ist eindeutig und klingt um freundlicher. Sie als Kunde wissen sofort, welchen Bereich Sie betrachten müssen. Ich mag diese Formulierung, aber glaube, dass zusätzlich erwähnt werden soll, kein Anlegen eines Accounts notwendig ist.

Das bietet uns eine schöne Überleitung zu der Frage, welche Informationen im ersten Schritt erfragt werden sollen. Was für Sie am Besten funktioniert, wird letztlich A/B-Tests erfordern. Der bekannte Modehändler ASOS hat beispielsweise einen eher kreativen Anmeldeprozess. Es wird verlangt, dass Sie sich schnell mit Ihrem sozialen Profil anmelden. Ob dies nun als wahrer Gast Checkout angesehen werden kann, ist eine ganz andere Frage, doch es ist definitiv interessant.

Ich persönlich mag, wie Bonprix den Prozess in Angriff nimmt. Im ersten Schritt wird lediglich die eMail-Adresse erfragt, woraufhin auf die nächste Seite weitergeleitet wird. Dies kommt dem Unternehmen auf mehreren Wegen zugute, denn wenn einer während des Kaufprozesses abspringt, kann Bonprix denjenigen mit einer Mail weiterverfolgen. Aus Kundensicht ist es ebenfalls nett, da nicht zu viel Information auf einmal erfragt wird. Es ist eindeutig, wohin der Kunde gehen muss und es wirkt nicht überwältigend. Gute Arbeit, Bonprix!

Als grosser Fan von Drohnen, befinde ich mich häufig auf der Website von DJI. Dort wird ein ähnliches Vorgehen genutzt. Die Überschrift lautet «Neuer Kunde», doch ein zusätzlicher Schaltflächentext zeigt «als Gast bezahlen». Das ist meiner Meinung nach schlau, da es einen schnell daran erinnert, dass man keinen Account anlegt. An dieser Stelle wird der Kunde auch gefragt, ob er den Newsletter beziehen möchte. Es gibt hierzu also mehrere Herangehensweisen und manche haben einfach eine Schaltfläche, welche einen zum nächsten Bildschirm weiterleitet. Es gibt hier kein Richtig oder Falsch. Sie müssen einfach testen, was für Ihr Unternehmen am Besten funktioniert.

Den Gast Checkout zur standardmässigen Option machen

Ich finde, dass das eine äusserst interessante Idee ist, obwohl dies kaum verbreitet ist. Der Gedanke ist, dass die Seite für Checkout Optionen komplett entfernt wird, sodass die Leute nicht zwischen «Gast» oder «Anmeldung» wählen können. Die Leute werden stattdessen direkt auf die Liefer- und Zahlungsseiten geleitet. Bestehende Kunden werden bereits früher gebeten, sich einzuloggen oder werden automatisch erkannt, sobald sie während des herkömmlichen Checkout-Prozesses Ihre E-Mail-Adresse angeben.

Innovative Firmen wie John Lewis in England, haben solch eine Vorgehensweise bereits getestet und haben einige gute erste Ergebnisse verzeichnet. Bei dem kürzeren Checkout-Prozess ist es wahrscheinlicher, dass höhere Conversion-Rates erzielt werden. Je simpler und weniger umständlich ein Kauf ist, desto grösser die Erfolgschance.

Fragen Sie Leute am Schluss, ob sie Sie daten wollen (Anmeldung)

Dies ist etwas, das immer mehr Händler machen und was sich als sehr effektiv erwiesen hat. Es funktioniert, indem Leute am Ende des Kaufvorgangs gefragt werden, ob sie sich registrieren wollen. Sobald die Bestellung einer Person also vollständig ist, wird ihr zur Verfügung gestellt, sich einen Account anzulegen. Diese alternative Herangehensweise stellt eine gute Balance zwischen unseren Wünschen als Vermarktern und Geschäftsinhabern und den Bedürfnissen und Motivationen des Kunden dar.

Der Schlüssel, dies erfolgreich zu tun, liegt in der Motivation. Wie können Sie Leute dazu motivieren, einen Account anzulegen? Was ist dessen Vorteil? Zur Erinnerung, Kunden wollen keine Beziehung mit Ihnen eingehen, ausser sie erkennen eindeutige und handfeste Vorteile darin. Online gibt es zahlreiche Beispiele davon. Ich persönlich mag das untere Beispiel, wie ich es bei Speedo gefunden habe.

Dieser Prozess muss so einfach wie möglich gestaltet werden. Um den Vorgang kurz und bündig zu halten sollten Sie soviel wie nötig und so wenig wie möglich abfragen. Ihre Lösung sollte zudem schlau sein damit der Kunde keine Informationen wiederholt eingeben muss, welche er bereits während des Kaufvorgangs erfasste.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Sie eindeutig angeben sollten, was als nächstes passiert und was der Kunde erhalten wird. Unklarheit führen zu Ablehnung und somit tieferer Conversion-Rate. Kommunizieren Sie auch transparent was Details wie Häufigkeit des Erhalts von Newslettern oder dass Angaben sicher aufbewahrt und nicht an Dritte weitergegeben werden.

Fragen Sie nur nach den Details, die Sie brauchen

Fragen Sie sich selbst, ob die erfragten Informationen in Ihrem Checkout-Vorgang wirklich notwendig sind. Brauchen Sie die Geburtsdaten und die Privat- wie auch Arbeitstelefonnummern unbedingt? Wie gesagt, die Leute wollen keine Beziehung mit Ihnen eingehen. Sie wollen nur ihre Produkte haben und dann Ihren Webshop verlassen. Erfragen Sie nur Informationen, welche zum Abschluss der Transaktion erforderlich sind. Sie können natürlich auch andere wertvolle Informationen einsammeln, doch dies sollte in einem zweiten Schritt erfolgen und eventuell auch durch andere Medien. Sie könnten zum Beispiel Folgebefragungen nutzen, um mehr Informationen über Ihre Kunden zu ermitteln.

Es gibt oftmals auch kleine Störfaktoren in Checkout-Vorgängen verschiedener Shops, welche die Leistung ebenfalls beeinträchtigen. Vergessen Sie nicht, dass der Schlüssel in der Einfachheit liegt. Ein klassisches Beispiel wäre ein komplizierter Prozess der Passworterstellung oder zu verlangen, dass Kunden das Passwort zweimal angeben oder die Passwortsicherheit auf einem zu hohen Level ist.

Sie könnten auch mal versuchen, nur ein Passwortfeld zu haben. Muss man es wirklich zweimal eingeben? Wieso nicht einfach nur eine Schaltfläche nutzen, mit der Option, das Passwort als Text anzuzeigen? So weiss der Kunde, was er eingegeben hat, ohne es zweimal eingeben zu müssen.

Ich glaube, dass der Schlüssel darin liegt, den eigenen Prozess zu durchlaufen und jedes Detail zu hinterfragen. Fragen Sie sich selbst, ob dieser Teil einfacher gestaltet werden kann und ob es einfach ist, ihn abzuschliessen. Ein weiterer Faktor, der bei Besuchern grossen Frust auslösen kann, sind Capture Codes. Sie sind oftmals schlecht gestaltet und erhöhen die kognitiven Anforderungen an Ihre Kunden. Bringen Sie sie nicht zum Denken, sondern halten Sie es simpel. Es gibt eine endlose Anzahl an Dingen, die Sie hier teste können. Hier nur ein paar Beispiele:

Kiss Metrics – Ask for Less and They’ll Buy More
Conversion XL – 5 UX Hacks That Can Immediately Increase Revenue

Abschliessende Gedanken

Der heutige Beitrag drehte sich hauptsächlich darum, Sie dazu zu ermutigen, einen Schritt zurückzutreten und darüber nachzudenken, was Sie von Ihren Kunden verlangen. Wobei die grundlegende Frage ist, ob Sie Ihre Bedürfnisse über die Ihrer Kunden stellen. Die Daten und Studien dazu sind eindeutig es wäre verheerend, diese zu ignorieren.

Es ist ebenfalls wahr, dass jede Branche und jedes Geschäft anders ist, was Sie berücksichtigen müssen. Testen Sie Ihre Prozesse, entwickeln Sie neue Ideen um eine noch bessere User Experience für Ihre Kunden schaffen zu können. Ich hoffe, dass Sie diesen Beitrag als hilfreich empfunden haben. Fühlen Sie sich wie immer frei mir eine Mail zu senden, falls Sie noch Fragen haben. Über das Teilen dieses Beitrags auf Facebook würde ich mich ebenfalls freuen 🙂