Traffic Temperaturen: Wie falsche Call-to-Actions Ihrer Facebook Kampagnen schaden

Stellen Sie sich vor, Sie laufen vormittags durch die Fussgängerzone zu einem Geschäftstermin und haben wenig Zeit. Ihre Verabredung wartet schon, Sie sind spät dran und gestresst. Ihnen stellt sich ein gut gelaunter junger Mann in den Weg, der Sie für ein Abo bei einem Ihnen unbekannten Fitnessstudio begeistern will. Wie verhalten Sie sich? Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden Sie ihn ignorieren oder mit einem kurzen „Nein danke“ abspeisen, richtig?

Zweites Szenario: Sie haben Feierabend, sind auf dem Weg nach Hause. Neujahr ist ein paar Monate her, aber der Vorsatz zu mehr Sport besteht immer noch. Sie spielen mit dem Gedanken, sich bei einem Fitnessstudio anzumelden und gehen deshalb beim Studio in Ihrer Nachbarschaft vorbei, um einen kurzen Blick hineinzuwerfen. Sie möchten nur einmal sehen, ob Ihnen das Studio, die Atmosphäre und die Preise zusagen. Vor der Tür fängt Sie wieder ein netter junger Mann ab, der Ihnen ein gutes Angebot für ein Jahresabonnement macht. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie hier zuschlagen, ist sicher deutlich höher als noch am Vormittag in der Fussgängerzone, oder nicht?

An dem Anliegen des jungen Promoters hat sich nichts geändert. Was sich allerdings geändert hat, sind der Ort der Ansprache und Ihre eigene Verfassung. Was das mit Facebook-Marketing zu tun hat?

Die gleichen Parameter lassen sich auch auf das Online-Marketing übertragen. Ein Schlüssel zum Erfolg sind dort nämlich passende Call-to-Actions für die richtigen Personen am richtigen Ort.

Mit Traffic Temperaturen die richtige Ansprache finden

Hinter diesem analogen Vergleich steckt das Prinzip der „Traffic Temperatur“, das im Online-Marketing eine wichtige Rolle spielt. Die Personen, die hinter den Impressionen Ihrer Online-Anzeige stecken, können in ganz verschiedenen Stadien bezüglich Kaufabsicht und Vorwissen zu Ihrem Produkt sein.

• Kalter Traffic sind die Leute, die noch nie von Ihrem Unternehmen gehört haben. Sie haben nicht die Absicht, in naher Zukunft Ihr Produkt zu kaufen, auch wenn sie generell interessiert sein könnten.

• Als warmen Traffic bezeichnet man Kunden, die von Ihnen oder Ihrem Produkt schon einmal gehört haben. Vielleicht folgen sie Ihnen bereits auf Social Media, vielleicht haben sie Ihren Newsletter abonniert. Nur gekauft haben Sie bei Ihnen bislang nicht.

• Heisser Traffic hingegen sind die Personen, die schon einmal Ihre Kunden waren oder im „Conversion-Trichter“ schon weit unten und kurz vor einem Kauf stehen.

Die Kunst eines guten Call-to-Actions besteht also darin, die jeweilige Kundengruppe richtig anzusprechen. Bei „kalten“ Nutzern sollte die Conversion möglichst niedrigschwellig sein. Das könnte ein Like Ihrer Facebook-Seite oder eine Anmeldung zum Newsletter sein.

„Heisse“ Kunden lassen sich dagegen direkter ansprechen und zum Kauf ermutigen. Ein deutlicher „Jetzt einkaufen“ CTA macht hier durchaus Sinn.

Um auf das analoge Beispiel der Fussgängerzone zurückzukommen: Sie haben in diesem Fall eine kalte Traffic Temperatur. Vom beworbenen Fitnessstudio haben Sie noch nie gehört und in diesem Moment alles andere als ein Abonnement auf offener Strasse im Sinn – also keine Kaufabsicht. Hier hätte es für den Werbenden Sinn gemacht, Sie nicht direkt für ein Abo gewinnen zu wollen, sondern Ihnen niedrigschwellige Infos zum Studio zu geben, zum Beispiel als Flyer, um Ihr Interesse zu wecken.

Warum der richtige CTA gerade für Facebook wichtig ist

Um Zeit und Ressourcen zu sparen, machen manche Werber den Fehler, ihre Anzeigen aus dem Google Ads Suchnetzwerk direkt auf ihre Facebook Kampagnen zu übertragen. Das kann sich verheerend auf die Performance der Facebook Ads auswirken.

Warum? Weil Impressionen bei Suchmaschinenanzeigen generell „wärmer“ sind als auf Social Media. Vor der Anzeige auf Google steht nämlich bereits eine klare Intention. Die Person interessiert sich genau für Ihr Produkt oder sucht womöglich direkt nach Ihrem Unternehmen. Ohne Probleme können Sie ihn dann durch den CTA zum „Jetzt kaufen“ auffordern.

Auf Facebook hingegen gehören Nutzer im Durchschnitt eher zum kalten Traffic. Sie haben in diesem Moment keine Kaufabsicht, sondern scrollen durch ihre Timeline auf der Suche nach Ablenkung. Wenn diese Leute dann durch eine Anzeige zum ersten Mal mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen, ist ein Aufruf zum Kauf fast aussichtslos. Stattdessen sollten Sie die Gelegenheit nutzen, die Person auf sich aufmerksam zu machen, sie erst einmal auf Ihre Webseite zu locken und sich durch ein Like oder eine E-Mail-Adresse die Möglichkeit zu verschaffen, sie zu einem späteren Zeitpunkt erneut anzusprechen. In diesem Fall sind dann etwa CTA-Buttons wie „Angebote ansehen“ oder „Mehr dazu“ sinnvoller.

Das ist natürlich nicht allgemeingültig. Wenn Sie sich etwa für eine Retargeting-Kampagne entscheiden, können die Adressaten auch auf Facebook in eine warme bis heisse Nutzergruppe fallen.

Dennoch lässt sich als Faustregel festhalten, dass CTAs auf Facebook eher unverbindlich und niedrigschwellig ausfallen sollten. Um genau zu wissen, welche Ansprache für Ihren Fall die beste ist, lohnt es sich einmal zu definieren, in welchem Stadium des Conversion-Trichters sich die angesprochene Zielgruppe befindet.

Müssen Sie erst einmal die Aufmerksamkeit des Nutzers erlangen? Besteht bereits Interesse oder wägt der Kunde eventuell schon ab, ob sich ein Kauf lohnt? So können Sie den CTA dann passgenau auf Ihre Kampagne zuschneiden. Und letztlich zum Glück vermeiden, dass Sie zum Online-Gegenstück des erfolglosen Promoters in der Fussgängerzone werden.