von Mark

Strategieexperte bei fourward mit über 8 Jahren Erfahrung, teilt sein Wissen zu Themen Adwords, Facebook und SEO.

Wie setzt man realistische Ziele innerhalb einer Online-Marketing Kampagne?

23. Mai 2014


Inspiriert von Hubspot… http://blog.hubspot.com/marketing/calculate-lead-goal-quick-tip

Wir von fourward fokussieren klar auf den Umsatz anstelle nur Rankings. Dies probieren wir auch unseren Klienten zu vermitteln, indem wir Ziele zu Beginn einer Kampagne vereinbaren. Die Vorteile von klaren Zielen sind zahlreich, jedoch nicht einfach festzulegen. Heute stelle ich ein möglicher Approach vor um realistische Ziele im Onlinebereich festzulegen.

Um diese zu bestimmen, muss man wissen wie die Performance in der Vergangenheit war, welche Kanäle welche Priorität geniessen und natürlich die Gewinnmarge. Extratipp: Setzen Sie je nach Kanal verschiedene Ziele. Denn die Ergebnisse innerhalb Ihrer Adwords-Kampagne können sich von denen der E-Mailkampagne unterscheiden.

Schritt 1: Überprüfen Sie den Umsatz im SEO Bereich der letzten 12 Monate

Um realistische Ziele festlegen zu können, ist es wichtig das vergangene Jahr als Vergleichswert zu nehmen. Sofern Sie Google Analytics korrekt implementiert und darin Ziele definiert haben, ist dies innert kurzer Zeit ermittelt. Achten Sie auf eine korrekte Selektion der Daten, um die relevanten Zahlen zu erhalten (z.B. nur organische Zugriffe).

Schritt 2: Legen Sie ein Ziel für den Break-even fest

Diese Zahl ist von grosser Wichtigkeit und beinhaltet Ihre Marketing und alle übrigen Betriebskosten. Sie sollten wissen, welcher Betrag nötig ist um die laufenden Kosten decken zu können.

Logischerweise möchte man über Break-even landen, doch dient dieser Wert als Minimalziel.

In diesem Kontext sind zwei KPI’s entscheidend:

– Kosten pro Akquisition (wie viel Geld möchten ich für die Gewinnung eines Kunden ausgeben)
– Gesamtumsatz pro Monat

Schritt 3: Identifizieren eines Umsatzziels

Der dritte Schritt ist am schwierigsten und muss sorgfältig kalkuliert werden. Eine nüchterne Sicht auf eine zukünftige Kampagne mit klarem Bezug zur Vergangenheit ergibt die besten Resultate. Ich erwähne nun die wichtigsten Punkte welche auf keinen Fall vergessen werden sollten. Wie oft spielt Zeit und Geld die Hauptrolle.

Als erstes gilt es die Erwartungen zu definieren. Wenn Sie ein monatliches Budget von lediglich CHF 300 investieren, kann meist keine enorme Erhöhung des Umsatzes erfolgen. Falls Sie mit einer Agentur zusammenarbeiten sollte diese fähig sein, einen Betrag zu nennen um Ihre gesteckten Ziele zu erreichen. Falls Sie eine Kampagne selber durchführen, ist es ratsam Case-Studies von ähnlichen Firmen (Grösse / Branche) zu konsultieren.

Zeit ist der zweite Faktor welcher zu berücksichtigen ist. Eine SEO Kampagne sollte langfristige Ziele verfolgen und ein Ranking verbessert sich selten von heute auf morgen. Clever ist es, eher prozentuale als absolute Verkaufsziele zu setzen. Durch saisonale Schwankungen sind je nach Branche grosse Unterschiede zu erkennen. Ein Vergleich mit dem letzten Jahr unter Berücksichtigung aller Marketingmassnahmen ist am besten.

Es gibt keine pauschalen Regeln, wie der Umsatz gesteigert werden kann bzw. was ein realistischer Wert ist. Ich persönlich mag es, klein anzufangen und über die Zeit aufzubauen.

Schritt 4: Berechnen Sie die Anzahl Leads und Sales um Ihren Umsatz zu erreichen

Da Sie nun das gewünschte Umsatzziel definiert haben, geht es drum die Anzahl Leads und Kunden zu berechnen. Die Formel ist simpel und lautet:

Umsatzziel / Durchschnittlicher Wert eines Leads oder Kunden = Anzahl benötigte Leads bzw. Kunden

Diese Zahl im Kopf zu haben hilft beim Überwachen der laufenden Kampagne und um dementsprechende Ziele zu definieren.

Schritt 4b: Leads sind noch keine Kunden – wie hoch ist Ihre Umwandlungsrate?

Für Firmen welche in erster Linie online Leads generieren möchten, ist ein zweiter Schritt nötig. Da nicht jeder Lead zu einem Kunden wird, geht es drum die sogenannte Umwandlungsrate (Conversion-Rate) zu bestimmen. Aus der Vergangenheit sollten Sie abschätzen können, wie viele Leads in etwa zu Kunden werden.

Anzahl benötigte Leads um einen Kunden zu gewinnen

Richten Sie Ihre Kampagne nach den Anzahl Leads aus und verfolgen Sie dies innerhalb Analytics. Analytics bietet auch eine Funktion die Sie benachrichtigt, sobald ein vordefinierter Wert überschritten wird.

Somit haben Sie verschiedene Informationen, welche Ihnen helfen ein Umsatzziel festzulegen und im Detail zu messen. Je nach Agentur ist ein leistungsabhängiges Preismodell wählbar.

Nun hoffe ich, dass mein Blogbeitrag hilft die nächsten Ziele zu definieren – viel Erfolg dabei!

Cover image source: by ##Erika** (flickr) link under creative commons license. Image was resized.

von Mark

Mark ist der Strategieexperte bei fourward und bringt über sieben Jahre Erfahrung im internationalen Online Marketing mit. Sein Enthusiasmus für Innovationen, ein hoher Qualitätsanspruch sowie das Erzielen von grossartigen Resultaten haben ihn auch als Referent an top Universitäten in England gebracht. Regelmässig teilt er lustige und interessante Beitrage in diesem Blog.

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